2015年10月23日05:16 北京商報(bào)
燒錢只能獲得一時(shí)的銷售提升，不能聚集忠誠用戶，已經(jīng)成為電商業(yè)公認(rèn)的真理。包括洋碼頭、蜜芽、海蜜等多個(gè)跨境電商平臺(tái)，紛紛在App內(nèi)增設(shè)新社區(qū)開辟社交功能，試圖牢牢黏住顧客。北商研究院方面認(rèn)為，達(dá)人意見領(lǐng)袖在消費(fèi)引導(dǎo)中空前活躍。他們的行為影響了眾多有共同認(rèn)知的人群。在這種情況下，社交平臺(tái)成為跨境電商的一種賭注。
社區(qū)功能受捧
跨境電商小紅書爆紅，行業(yè)內(nèi)玩家們意識(shí)到社區(qū)分享功能的重要性。北京商報(bào)記者在2015中部（鄭州）跨境電子商務(wù)發(fā)展峰會(huì)上了解到，增設(shè)“社區(qū)頻道”已成為跨境電商行業(yè)內(nèi)頗受推崇的玩法之一。據(jù)悉，洋碼頭與海蜜在10月分別在旗下App中推出“社區(qū)”和小蜜圈；蜜芽、寶寶樹、貝貝網(wǎng)等平臺(tái)等已涉及跨境業(yè)務(wù)的母嬰電商，也都開發(fā)出各自“社區(qū)頻道”。加之以社區(qū)分享模式走紅的小紅書創(chuàng)造了半年零廣告投放卻完成超2億元銷售額的紀(jì)錄，社區(qū)功能受捧。
北京商報(bào)記者了解到，上述跨境電商平臺(tái)的“社區(qū)頻道”主要功能是為買家與買家、買家與賣家之間提供信息交流平臺(tái)，用戶及平臺(tái)賣家可分享商品信息、購物體驗(yàn)、育兒經(jīng)驗(yàn)或投訴建議等。
目前，由于新媒體、新渠道空前發(fā)達(dá)，凸顯了各個(gè)行業(yè)意見領(lǐng)袖，也就是達(dá)人的作用。一位女明星“隨意”的一次背包搭配，就可能會(huì)讓她使用的品牌家喻戶曉。這樣的案例頻頻在各個(gè)領(lǐng)域上演。
經(jīng)常網(wǎng)購的消費(fèi)者劉女士表示，有時(shí)候在網(wǎng)上并沒有什么購物目的，看到關(guān)注達(dá)人的使用產(chǎn)品分享，往往會(huì)激發(fā)購買欲望。
破題用戶忠誠度
瘋狂融資、燒錢價(jià)格戰(zhàn)過后，用戶享受低價(jià)大量“叛逃”，讓跨境電商平臺(tái)十分苦惱。社區(qū)頻道的出現(xiàn)成為破解這一難題的一次機(jī)遇。海蜜創(chuàng)始人徐俊對北京商報(bào)記者表示，小蜜圈是海蜜平臺(tái)社會(huì)化戰(zhàn)略升級(jí)中的第一步，它能夠幫助海蜜培育用戶的忠誠度，增加平臺(tái)黏性，以及進(jìn)行有參與感的口碑廣告營銷。
根據(jù)徐俊提供的海蜜推出“小蜜圈”后的數(shù)據(jù)顯示，海蜜平臺(tái)用戶數(shù)、日活、日流水都得到提升，增速維持在三倍以上，次日留存率從35%升至45%，“因?yàn)樯缃粠淼挠脩麴ば裕舸媛蔬�可以擺脫普通節(jié)日大促或者價(jià)格戰(zhàn)帶來的暴漲之后暴跌的怪圈，高留存同樣也提高了平臺(tái)用戶復(fù)購率”。
除增強(qiáng)用戶黏性，緩解海外購物商品信息不對稱性也是“社區(qū)頻道”的功能之一。在洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波看來，社區(qū)功能的搭建意在建立消費(fèi)者與海外賣家分享及交流平臺(tái)，解決跨境購物行業(yè)的“信息不對稱”等瓶頸。
消費(fèi)者海外購物遇到的最大問題主要來自于商品與物流兩方面，物流是服務(wù)支撐是基礎(chǔ)，商品信息溝通不暢導(dǎo)致消費(fèi)者對海外商品認(rèn)知不清，增加購買難度。“只有同時(shí)打通物流與信息流，才能讓消費(fèi)者真正享受到海外消費(fèi)生活。”
并非萬能解藥
然而，開通“社區(qū)頻道”試圖治愈頑疾，并從激烈的行業(yè)競爭中突圍還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。順豐速運(yùn)旗下的跨境電商平臺(tái)豐趣海淘首席執(zhí)行官任曉煜認(rèn)為，當(dāng)前，跨境電商企業(yè)都希望用社區(qū)屬性增強(qiáng)用戶黏度、破解商品信息不對稱性等難題，試圖用更低的成本獲得更多的忠實(shí)用戶。但截至目前，尚未有一家平臺(tái)可以完全實(shí)現(xiàn)上述憧憬。“從電商做社區(qū)未必會(huì)做好，因?yàn)殡娚坍吘股婕敖疱X，帶著銅臭味去做一個(gè)純粹的社區(qū)是很難做成功的。”
據(jù)任曉煜透露，豐趣海淘目前也對平臺(tái)部分忠實(shí)粉絲開放“海淘發(fā)現(xiàn)”功能，意在增強(qiáng)平臺(tái)對海外商品的選控能力。對于跨境電商增強(qiáng)用戶黏性，京東全球購負(fù)責(zé)人許慶飛也提出了自己的看法，京東全球購?fù)ㄟ^加大平臺(tái)SKU、保障商品正品、提升用戶物流體驗(yàn)以及與騰訊聯(lián)姻等方式增強(qiáng)用戶黏性。
